七巨头如何抵御抖音?

日期:2019-07-24 11:47:27   来源:互联网   编辑:小狐   阅读人数:805
抖音的火爆程度已经不用再多说了,它的发展是互联网的一个奇迹,有谁能与抖音一决雌雄?让我们来看看这些者—抖音,是中国互联网乃至全球互联网的奇迹。来看一组数据:2016年9月,内测上线;2017年5月,D

抖音的火爆程度已经不用再多说了,它的发展是互联网的一个奇迹,有谁能与抖音一决雌雄?让我们来看看这些者—

七巨头如何抵御抖音?(图1)

抖音,是中国互联网乃至全球互联网的奇迹。

来看一组数据:2016年9月,内测上线;2017年5月,DAU(日活用户)为数百万量级;2017年8月,DAU过千万;2018年6月,DAU破1.5亿;2019年7月,DAU超过3.2亿。

2018年,字节跳动完成了500亿元营收,行业估计抖音完成约200亿元。据界面新闻报道,抖音2019年的营收目标为500亿元。同比做一个参考,的最赚钱的奶牛《王者荣耀》2018年营收为130亿元。

抖音已成为让、百度、等巨头瑟瑟发抖的“全民公敌”尤其对于后厂村的和码农们来说,只有眼泪和垂涎的口水毫无抵抗之力。哪怕当年新浪如日中天,也不服气;哪怕当年小龙哥,易信来往还要扳一扳手腕。但短这一役,堪称互联网史上巨头缴械投降最窝囊的一仗。

谁能够抖音的短霸主地位,应该是接下来3-5年互联网一个不会停歇的话题。综合网络观点,花哥也说一说自己的思考,总共七招贻笑大方,仅供参考探讨。

主笔:花哥

七巨头如何抵御抖音?(图2)

只有快手能和抖音55开。

在说快手的故事之前,先温习复盘下中国短史。

2005年底,20分钟的短片《一个馒头引发的血案》爆红,这是微的雏形。第二年后舍男生“出道”成为第一代短网红。

2011年3月,GIF快手诞生,主要用来制作和GIF图片;2012年11月,快手从工具应用转型为短平台;2013年1月,小影App上线,被定义为“手机里的美图秀秀”10个月内收获注册用户超过100万;2013年8月,微视诞生;几乎同期时间,韩坤的一下科技推出秒拍;包括微拍、啪啪奇、微录客等一大批短应用竞逐,正式拉起第一波短大战。

2014年5月,美图秀秀推出美拍,靠着炫酷的滤镜和特效,风头一时力压微视秒拍,数半短网红被美拍拉拢到其阵营。2015年5月,一下科技旗下另一款短应用小咖秀上线,通过现成的场景、剧本,刺激用户对口型表演,上线两个月便冲到排行榜第一名;2016年3月,微视被战略放弃;2017年3月底,快手公布融资3.5亿美金,领投,彻底宣告第一波离场。

2013年是中国短元年,但是包括在内,谁也没有想到,2018年以后会是抖音快手双雄争霸的局面。

抖音快手代表完全不同的两条路径,一个是老而弥坚,一个是快婿新贵;一个是平静克制,一个是网红爆款;一个是乡土气息,一个是绚烂多彩。花哥最欣赏倪叔在《短大战,一场互联网底层价值观的对决》一文中的观点。

两款产品鲜明体现了互联网价值观的分野。区别于快手的普惠、轻,抖音通过中心化、强、沉浸式消费体验,把精致和爆款内容推向大众。这看上去是又一次中心化控制的胜利。高投入买量、高成本、高效率变现,抖音的爆款、洗脑音乐、明星网红迅速将用户卷入其中。不到两年时间,抖音像洪水一样,自上而下蔓延。

抖音和快手表面都是短,但深入内里会发现,两个平台有着完全不同的产品逻辑、基因,乃至互联网价值观。前者商业驱动,后者使命驱动。在产品上,抖音没有太多价值观束缚,或者着眼于要解决某个社会问题,它的逻辑很简单,打造极致的消费体验或者娱乐体验,剩下的就是拉新、留存与变现。拉新无非是投入问题,留存则靠体验和强。

内容精选+沉浸设计+算法,大大提高了抖音优质内容的分发效率和消费体验。这种一对多的广播模式,带来的是传播和流量的中心化,以及较快的涨粉速度。快手则完全不同,宿华的目标是解决注意力分配不均,让普通能被看见,对普通生产者的友好导致了流量分散。由此带来的是,生产者的去中心化结构,较少的爆款,以及较为平滑的涨粉曲线。这种模式的优点是,社区内的平行关系与兴趣圈层获得良好沉淀,有很强的社交土壤,缺点是加大了内容审核压力与风险。

短大战的表面之下,底层价值观决定了两个平台不同的操作,乃至未来不同的走向。

2018年7月18日,有媒体报道快手已获得控股(00700)的新一轮融资,或与组成新的合资公司,估值在250亿美元以上。亦有江湖传闻,阿里有意向战略投资快手,快手直播电商已成为不可忽视的一股力量。

2019年2月,短行业月活跃用户规模为8.2亿,首次突破8亿大关。当前无论是产品、算法、日活、营收、等各个维度,有且仅有快手能够与抖音正面一战,南抖音北快手的格局,恐怕还要维持一段时间。

行业普遍认知,不必重复细谈。

七巨头如何抵御抖音?(图3)

最好的商业模式就是分钱。

将网赚模式用以短分发领域,早已屡见不鲜。

无独有偶,2018年7月一款在区块链圈爆红的“火牛”App,将目标定为“YouTube+抖音+区块链”宣扬“打赏即挖矿”及高额分红的玩法,两个月时间获得千万用户,最终的结局依然是一地鸡毛,以闹剧散场。

天然的营销场景、品牌和效果合二为一的双重价值、用户多元参与度,让短成为广告主不可拒绝的投放方式。2019年,预计抖音将获得500亿元收入,年人均创造价值达到150元,这还只是刚刚的短广告市场。

从日营收/日活用户比上来说,短Feed流要比从图文Feed流更适合网赚模式。

有意思的是,趣谭思亮在接受《中国企业家》采访曾经说过一句话—“信息流的竞争对手不一定只是信息流,可能反而是短,短产品虽然尚处初级阶段,但它撬动的一定不是经济模型。

第三招: 云 – 新沉浸式

七巨头如何抵御抖音?(图4)

不要低估的战斗力。

的产品,阿里的,百度的技术,号称中国互联网三大基因,基因论隔段时间就叫嚣于江湖。我们还记得字节跳动的矩阵,京东的物流,拼多多的下沉,360的免费,知乎的克制…但是我们都忽略了。

的基因是什么,不会真以为是养猪吧。丁老板从来都没有闲着,也绝不是一个善茬。我们来回忆一下:163与大战,数年战役不算输的太难看;五大门户到如今,不弱新浪,远超凤凰;游戏奶牛一直充值不断,正面强刚;易信是最后一个的者,虽败犹荣;考拉严选杀出一条血路,一度引领电商新风口;云音乐更是在两大版权阵营控制下,获得数亿的好口碑…

事实上,已经在短诸多试水和布局。

2018年4月,新闻公布2018战略,将大力扶持中腰部短,发布“万人千VV计划”及“万人万粉计划”积极探索“短平台的第三条道路”

2018年5月,云音乐公布“云梯计划”将在原有基础上,从新上线的页面信息流广告中拿出30%收益,共同构成激励基金。

2018年10月,宣布发力短,已与芒果TV、优酷达成合作,将剧集、综艺等优质短上传至号。

2019年4月,推出了一款基于小程序的短项目,名为《知视小》现已进入公测阶段。

2019年6月,考拉宣布全面上线短荐物频道“考拉ONE物”

2019年7月,上线了一款短应用“咕噜”

总结一下关键词:平台、扶持、分成、人工智能、表演、创作、版权、小程序、电商…几乎集齐了与抖音竞争的一切元素。

我们有理由相信,尤其是云音乐团队,非常有可能成为下一个新沉浸式短产品的缔造者。

从短的发展史来看,从Gif快手到微视,从微视到秒拍,从秒拍到美拍,从美拍到抖音,是中国互联网用户审美的一次又一次升级,而云音乐依然站在文艺青年审美的顶端。从沉浸式消费来看,音频的沉浸式体验和短的沉浸式体验异曲同工之妙,云音乐在让用户沉浸在自娱自乐自我感动的能力,堪称非游戏类产品之最。从竞争格局来看,云音乐也是“后发制人”的典范,在多款音乐App竞争中杀出一条血路。

而且不像老板,丁三石想做的事,从广州到杭州到北京,政令一出必有枪响,是少数还有打硬仗能力的“史前巨头”之一。

第四招: 360-工具入口

七巨头如何抵御抖音?(图5)

工具是短的入口。

此处原本应该是猎豹的名字,但鉴于傅盛老师还活在10亿美金出售Musical.ly获利1.74亿美元不能自已的窃窃自喜里,而且从3月开始不打招呼就擅自断更自媒体推文,第四招主角暂时改为360。

理论上来说,所有的工具类巨头,都有机会赌一赌这个入口,包括但不限于WiFi万能钥匙、墨迹天气、美图秀秀(当然已经有美拍了)等等。

其中最有名的当属小影和VUE。2014年3月,小影获得五岳资本和创新工场数千万元A轮投资,累计用户数过亿。2017年1月,VUE获千万级Pre-A轮融资,累计用户数超过4000万。除此之外,快影、巧影、逗拍、趣推等短软件也多次登顶App Store。

在《短爆款的新姿势》一文中,有分析到“中国每天有10亿人用、有3000万人在朋友圈、抖音等平台做微营销、有1.5亿的人刷抖音、有400万人过生日、有无数人结婚表白,短行业月活跃用户规模破6亿。我们每个人,其实都是短模版的潜在用户。

短行业从来都不缺爆款,从微视明星跨年晚会到风靡一时的小咖秀,从美拍大片级滤镜到刷屏朋友圈的创意小,只有抖音在常态化中,保持非常稳定的优质内容输出。

小创业团队擅长工具和创意,但缺乏持久能力和千万级亿级算法分发能力,若有巨头能将二者结合,将在上游拦截一部分抖音等平台的流量。

更何况,快手当年也叫过Gif快手。

第五招:百度 – 流量合纵

七巨头如何抵御抖音?(图6)

流量截胡。

实在难以吐槽百度,也实在难以不吐槽百度。如果说没有to B的基因,那么百度感觉已经丧失了PC时代的战斗力。

字节跳动很聪明,这样释放它的竞争信号,以迷惑竞争对手,2016年百度、2017年、2018年Facebook。结果是2016年让百度措手不及,2017年以为缓了一口气,2018年彻底迷离。

好不容易在手百Feed流上有一定算法突破和营收突破,抖音的横空崛起让百度再次毫无招架之力,没有移动互联网船票的百度,成为了最大的受害者。2018年百度总营收1023亿元,净利润276亿元,字节跳动很轻松将在一年后超越这两个数字。

抖音在内容分发上采用“连横策略”包括安卓手机浏览器、工具等平台,不断扩大流量接入入口。同时,“巨量引擎”旗下“穿山甲”作为新一代媒体聚合化广告平台,用营收分成强化流量结盟。这两个策略,正在不知不觉地瓦解百度赖以生存的流量基础。

毫无疑问,相比当年200亿押注外卖的决策,百度更应该All in短,尤其是“流量合纵”策略,一方面开放其信息流分发算法,整合流量,全网精准内容分发(含图文和小)另一方面开放利益分成,以利益换取移动互联网时代的新流量联盟。毫无疑问,短和短广告拥有更好的CTR,更高的流量价值,全面开放是百度唯一赢得一战机会的机会。

只是,百度系短的三驾马车—伙拍小、全民小和好看,仅剩后两家,目前仍未见“流量合纵”的影子。

第六招:分众 – 万屏合一

七巨头如何抵御抖音?(图7)

不要轻易动分众的奶酪。

插播一个有趣的新闻,2018年10日,由“梨”与中国广播电视社会组织联合会共同组建的“短户外媒体联盟”,推出了第一个合作项目“中国60秒”据梨CEO邱兵介绍,通过该项目,梨的内容将可覆盖23个省、直辖市的公交、地铁、楼宇、机场的29.3万块终端屏幕,日均受众达2亿人次。

花哥想说明,类似以实体屏为载体、短信息流为内容的iDea,已经在随处生根发芽。

财报显示,截至2018年底,分众自营电梯电视覆盖城市约150个,资源数量达到72.4万,同比增长135%;自营电梯海报覆盖城市约220个,资源数量达到193.8万,同比增长60%。2018年,分众传媒营收再创新高,同比增长21.12%至145.5亿元,净利润达到58.28亿元。

江南春对做一个短平台没兴趣,除非有人动了他广告大盘的奶酪,尤其在“市场下沉”的环境中,竞争会多元难测。

比如场景1:基于电子显示屏的楼宇广告,与短平台的信息流接入,增强广告闲置时间的内容吸引力;比如场景2:在数十万商场购物中心,接入短流的本地生活服务显示屏,以趣味方式的广告导购;比如场景3:通过扫码和小程序,人人可参与、人人可代言、人人可分红的短广告,对广告主的吸引力更大。

所以说,至少有这个可能性,以分众为代表的屏媒体,将以广告效果为初心,重新定义短和短平台。

第七招: – 出鞘

七巨头如何抵御抖音?(图8)

你们还没入小龙哥法眼。

抖音的横空出世,让原本BAT的竞争格局变成了ATT,伤害最深的是百度,但最后悔莫及的仍然是莫属,毕竟微视是第一批进场的。如果二十周年做一次战略复盘,放弃微视应当入选。假设微视一直存在,至少会像当年拖住新浪一样,抖音不会如此“放肆”的扩张。

2014年9月,可以拍摄6秒,发至群聊或朋友圈。

2015年12月,取消首页下拉拍摄小。

2016年12月,时长延长到10秒,可在朋友圈相册中的。

2017年7月,可以对进行,如剪辑、涂鸦、加贴纸等。

2018年4月,在“互联网短整治”过程中,封禁了抖音、火山、西瓜、快手等短应用。

2018年9月,内测看一看小。

2018年12月,上线动态功能,拍摄的会在朋友圈顶部以“朋友的新动态”展现,其他用户还可以参与互动。

2018年6月,联合微视推出新功能,用户可以通过微视发布30秒至朋友圈。

2019年7月,朋友圈增加了默认播放功能,拍摄完成后的里可以“添加背景音乐”

小龙哥并非真的不在意抖音。

根据QuestMobile 发布的《中国移动互联网2018年度大报告》抖音、快手等短平台人均单日使用时长均超过1小时,这已经非常接近的85.8分钟。

当抖音的用户量级再翻一倍,完全有可能成为一款在用户时长、品牌忠诚度、生态丰富性媲美的国民应用。抖音对于来说,最大的风险不在于流量或者营收,而是字节跳动有可能拿到了十年内第三张移动互联网船票(支付宝)

而是基于当前的巨头体量,至少还有“豪赌微视”“内部赛马”“收购快手”三大平台战略没有实施,才轮得到以航母抵御抖音驱逐舰的生死战。紧急时刻的战略手段包括但不限于“浮窗入口”“强升推荐”“朋友圈小化”“微视小程序”等。

小龙哥不需要我们教他做产品,他也很少教别人怎么做产品。除了2014年的一次私下交流,他和微视前负责人HY说了一句话,大意是“想要做好微视,多去KTV等地方感受下,什么叫老百姓的生活。”

写在最后,商业的竞争是血腥残酷的。对于字节跳动来说,抖音无疑是伟大而成功的,值得欢呼和香槟。但对于上地、西二旗、中关村、五道口、建外soho等等的互联网从业者来说,这不只是PonyRobin们的决策判断,每一片雪花都有。花哥作为第一代短从业者,尊敬抖音,也期待新的者。

本文相关词条概念解析:

百度

百度(Nasdaq:BIDU)是中文搜索引擎网站。2000年1月由李彦宏创立于北京中关村,致力于向人们提供“简单”,“可依赖”的信息获取方式。“百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案·元夕》词句“众里寻他千百度”,象征着百度对中文信息检索技术的执着追求。美国时间2龚宇的初步非约束性收购提议,计划收爱奇艺100%的股份。2016年2月,百度发布了截至12月31日的2015财年第四季度财报,公司第四季总营收为186.99亿元。2016年4月13日,百度宣布业务架构重组成立“百度搜索公司”。2016年5月16日,百度与安徽省芜湖市人民政府在北京签订合作协议。2016年6月13日,百度与泰国旅游局召开新闻发布会,双方正式签订战略合作备忘录。2016年6月22日,百度晋升朱光为高级副总裁。

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