聚划算坚定打法:加速中头部商家渠道下沉

日期:2019-06-20 12:43:10   来源:互联网   编辑:小狐   阅读人数:952
在今年618大促期间,由于聚划算的参与,阿里零售在渠道下沉方面亮点颇多,根据披露信息,天猫618活动期间,聚划算成交同比去年增长86%,几近实现增倍。其中,三至五线城市购买用户和购买金额同比增长更是双

在今年618大促期间,由于聚划算的参与,阿里零售在渠道下沉方面亮点颇多,根据披露信息,天猫618活动期间,聚划算成交同比去年增长86%,几近实现增倍。

其中,三至五线城市购买用户和购买金额同比增长更是双双超过了100%,展现了正品好货对下沉市场消费者的强大吸引力。

天猫618期间,聚划算来自三至五线城市的购买用户和购买金额同比增长双双超过了100%。

阿里在加速获得下沉市场。

受此启发,我们不妨从商家和消费者两端来全面理解聚划算的价值。

商家端:清库存和网红品牌溢价的双需求

根据国家统计局数据:2019年5月份,社会消费品零售总额32956亿元,同比名义增长8.6%,当月城镇消费品增速同比为8.5%,乡村则为9.0%。

在2018年,城镇和乡村的零售增长同比分别为:8.8%和10.1%,全年增长为9.0%。

以上简单数据罗列的罗列我们试图说明:其一,社会消费品增速有放缓迹象,品牌商要面临极大,尤其在库存方面;其二,由于3-6线城市被激活,城镇市场有企稳之势,证明其中巨大的消费潜力,这是价值体现;其三,农村市场增速有变缓趋势,去年一度甚嚣尘上的消费降级理论或难以为继,或者说竭泽而渔的消费降级做法会进一步危害市场。

聚划算坚定打法:加速中头部商家渠道下沉(图1)

在此背景之下,商家势必要面临两大经营命题:1.稳定库存,降低损耗;2.培育品牌,使产品摆脱低毛利阴影,提高溢价能力。

我们在对零售业代表性企业进行研究时发现,高库存已经当下行业相当严重的问题。

以服装品牌森马为例,截至2018年末,库存共计44亿元,较期初增加91%,占资产比例为26%,当期服装营业收入增长仅有22%,在外部环境稍有恶化之后,库存成为企业一大难题,当期库存跌价计提余额便有7亿之多,严重影响企业正常。

库存过大对企业之影响,一方面计提方式干扰了损益表的正常表现,最为重要是,季节性产品一旦挤压,会造成极大损耗。

高库不仅会占用企业资金,且会给企业造成不可测风险,加强产品流转是企业者所重点考量的,森马对库存折旧计提大致为16%,这可视为库存机会风险成本,此外到成本占总营收的17%,将产品以折价形式,其处理成本大致会在35%左右(考虑到产品的季节性,该数字在实际操作中可能会更高)

因此,对于森马而言,若有平台可以高折扣清除库存,降低库存压力,这自然是好事。

这也可视为聚划算的市场性需要,虽然为低价产品,但却通过线上的高效聚合手段,提高了去库存的效率。

其中原因除平台现有的规模效应之外,我们想重点强调了下沉市场的潜力问题。

如开篇所言,3-6线城市市场被打开之后,城市零售增速有抬头之势,这直接验证了该部分市场的潜力所在,截至2019财年,阿里零售MAU共计7.21亿,在用户天花板声音中全年仍增加增加1.04亿月活用户,这是相当难得的。

这一方面说明阿里在去年至今的矩阵式协同道路初具效果(如本地生活服务产品)而另一方面也反映出当下聚划算在下沉市场中的巨大价值,我国有14亿人口规模,根据第六次人口普查数据,排除14岁以下的2.2亿人口以及65岁以上老人1.2亿,潜在用户共有10亿左右,市场渗透率高达70%以上。

从用户规模看聚划算当属渠道下沉第一平台,这也是企业借下沉市场迅速去库存的绝佳场地。

聚划算坚定打法:加速中头部商家渠道下沉(图2)

根据阿里信息,参加聚划算品牌平均新客占比80%,近一半来自下沉市场,其潜力足可见一斑。

那么,这是否就意味着去库存是企业的唯一任务呢?

答案显然是否定的,我们尤其建议中国企业能够在此渠道下沉中可以培育新的粘性用户,提高品牌溢价能力。

在不久前推出的《在消费升级背景下的零食发展报告》中,重点提出网红经济的异军突起对行业有了至关重要的作用。

直播、短成为当下网红类零食崛起的必要手段,在当前的零售思维中,品牌方应该有用营销手段引来用户,再将之沉淀为重视粉丝的意识和观念。

因此,看待聚划算对品牌商的价值,应一看营销和导流能力,截至6月18日中午,聚划算已在天猫618为品牌带来超3亿新客,此部分有前文用户基础在,不再赘言,二看全平台的粉丝成长能力,即,平台是否可以粉丝类的经营服务。

在现有电商平台中,将粉丝经济利用最大值的,淘系当首屈一指。

若以电商行业演变来看,在时代有淘品牌韩都衣舍,在天猫时代有三只松鼠,而在直播时代有如涵品牌(张大奕为旗下主播)次次行业变革淘系均在前列,这足见淘系场的价值对网红品牌的孵化能力。

聚划算曾发布了五大品牌扶持计划:品牌新客计划、超级单品计划(年内计划打造200个亿元单品,1000个百万单量单品)量贩包销计划(年内开启1000+品牌量贩业务深度合作)子品牌发展计划(扶持100个子品牌)品牌清仓计划(打造千亿尾货市场)

去库存、打造爆款以及品牌升级是其中重点之重点。

综合以上分析,在去库存以及提高品牌溢价两大需求之下,聚划算在其中价值尤为突出,这也是聚划算重启之后众多品牌(尤其腰部品牌)积极参与的原因。

用户端看聚划算:渠道下沉消费升级仍是主旋律

在之前相当长时间,在一部分人的叙事中,消费降级几乎成了主旋律,其核心理念,其实仍在于将价格低廉质量参差不齐的类山寨产品重新销往下沉市场,从中可获得巨大收益。

但如今看来,该理论最少犯了两大错误:其一,消费降级不应该是牺牲用户体验为目的,而是品牌商的积极参与;其二,农村地区的增速开始收窄,若再倾销类山寨产品,会进一步市场。

更进一步地说,互联网技术并不可能扩大城乡之间的差距,相反地,它将大大缩短不同线级乃至城乡之间的“数字鸿沟”而这无疑将加速下沉市场用户接触新品的步伐。

基于以上分析,我们对下沉市场的未来判断,更应该以消费升级为主基调。

在此基调之下,结合上文论断,不难发现,对于下沉市场用户而言,需要品牌商提高终端触达效率,即中头部商家由于之前将主要网络集中在一二线市场,原有的经销体系对于下沉市场是滞后的

聚划算坚定打法:加速中头部商家渠道下沉(图3)

选择高效且具有强品牌成长性的平台是品牌商核心工作,腰部及以上商家也应该是此次渠道下沉的主力军。

我们在前文测算森库存成本中,即便以5折出售对品牌商也是个有利的价值,这也是聚划算推出吾折天这一产品的意义。

4月底的周末吾折天活动中,阿迪达斯、李宁、安踏、ONLY等多个品牌完成千万成交。数据显示,活动重点覆盖了300个三四线及以下城市,消费者中有92%为品牌新客,40-59岁的中老年用户占比就高达25%。

腰部及以上商家的低价积极参与,对于用户端而言,可以低廉价格获得产品的初次体验,其一,可以良币驱逐劣币,将劣质价次产品彻底赶出市场,在此低价可视为获客必要手段;其二,可以为品牌商吸纳粉丝,提高在高潜力市场的增长潜力。

在扩张下沉市场的过程中,我们更倾向于用优质的中头部商家做敲门砖,而非劣质山寨产品。事实也正是如此,聚划算的数据显示,它带品牌进入下沉市场,是本次618的核心打法,也确实为新客真正获取一批有价值的下沉市场用户。

在聚划算重启大会上,和天猫蒋凡对其目标表述为:孵化1000个全球产业带,引入30000个品牌,将它们带入200座下沉城市。

本文相关词条概念解析:

下沉

下沉指的是一种竖直向下的运动,如物体在液体里向下沉降。凡是在液体里下沉的物体,其本身的密度必然大于液体的密度,即ρ物>ρ液。当浮力F浮小于重力G时,物体就下沉,一直沉到容器底为止。在混凝土结构中,由于基础或地基土下沉而引起的后果是(1.轴线偏差2.结构出现裂缝)。

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